18 Mai Wie FMCG-Marken mit Product Drops die negative Preisspirale durchbrechen
Sinkende Umsätze, weil sich die eigenen Produkte immer weniger vom Wettbewerb unterscheiden, sind eine Horrorvision für jeden Hersteller von FMCG-Marken. Darauf kann man entweder mit Preispromotions reagieren, die die Symptome bekämpfen, oder mit relevanteren Produkten, die die Ursachen beseitigen. Für Letzteres eignen sich Product Drops besonders gut.
Im dritten Teil unserer Reihe DROP BY DROP TACTICS FOR FMCG zeigen wir, wie FMCG-Marken den zunehmenden Preisverfall ihrer Produkte am POS mit Product Drops stoppen.
Mit perfekt inszenierten und über alle Kanäle gepushten Product Drops stoppen FMCG-Marken den zunehmenden Preisverfall ihrer Produkte am POS.
Im LEH bewegen sich FMCG-Marken nicht nur in einem extrem wettbewerbsintensiven Umfeld, sondern stecken oft auch in der Commodity-Falle. Aus Sicht der Shopper werden sie immer austauschbarer. Der Großteil der FMCG-Marken reagiert nach wie darauf primär mit Preispromotions. Der Anteil solcher Sales-Promotions am Markenumsatz nimmt kontinuierlich zu und beträgt aktuell knapp 26%. Zudem werden Marken vom Handel gerne als taktisches Mittel im Preiskampf eingesetzt.
Durch den allzu inflationären Einsatz von Price-offs besteht die Gefahr, dass sich die Preisspirale für Marken immer schneller nach unten dreht. Das untergräbt langfristig das Vertrauen der Shopper in die Marke und erzieht sie zu markenuntreuen Schnäppchenjägern, die nur nach dem nächsten günstigen Deal schielen.
Einen systematischen Ansatz, diesen Teufelskreislauf zu durchbrechen, bieten PRODUCT DROPS. Sie vermitteln ein außergewöhnliches Markenerlebnis, für das 86% der Konsumenten durchaus gewillt sind mehr auszugeben. Für derartige Produkte sind Kunden bereit, einen durchschnittlichen Preisaufschlag von bis zu 13% zu zahlen.
In den vergangenen Jahren entwickelten vor allem Sneaker- und Streatwear-Marken ausgeklügelte „Drop by Drop“-Taktiken. Indem sie stark limitierte Products Drops vor dem Marktstart gezielt über alle digitalen Kanäle der Marke pushen, erzeugen sie im Vorfeld ein Gefühl von Aufgeregtheit und Dringlichkeit und lösen wahre Hypes bei ihren Markenfans aus.
Auch im FMCG-Bereich gibt es mittlerweile zahlreiche Beispiele dafür, dass „Drop by Drop“-Taktiken erfolgreich eingesetzt werden können, um die Preisspirale zu durchbrechen.
Immer beliebter werden zurzeit Local Drops. Angesichts einer immer undurchschaubareren und unsicheren Welt, gewinnen lokale Communitys für die Menschen zunehmend an Bedeutung. Nicht nur regionale, auch globale Marken haben erkannt, wie wichtig es ist, sich mit Kunden auf lokaler Ebene zu verbinden. Das geschieht immer häufiger in Form von Product Drops, die nur für eine geografisch definierte Zielgruppe bestimmt sind.
Im Oktober 2020 brachte die US-Biermarke Budweiser zusammen mit dem Rapper Nelly eine Limited Edition ihrer Bierdose auf den Markt. Das Team-up feierte das 20-jährige Jubiläum von Nellys Hit-Album „Country Grammar“. Auf den Dosen wurde der Markenname „Budweiser“ durch „Nelly“ ausgetauscht, und anstelle des Markenlogos ist eine Illustration der Musikikone zu sehen. Eine Textzeile aus Nellys Titelsong ersetzt sogar das Budweiser-Motto.
Mit dieser Limited Edition wollten der in St. Louis aufgewachsene Rapper und das ebenfalls dort ansässige Unternehmen Anheuser-Busch ihre Verbundenheit mit der Stadt zum Ausdruck bringen. Die Nelly-Dosen waren nur in St. Louis erhältlich.
Foto: Budweiser via Mashed
Im LEH sind Limited Editions besonders zu den klassischen saisonalen Anlässen wie Ostern, Weihnachten, Valentinstag, Muttertag, Vatertag etc. beliebt. Das Problem ist nur, dass die Anlässe von vielen Marken genutzt werden. Vor diesen Tagen sind die Märkte voll mit saisonalen Produkten und Promotions. Da wird man leicht übersehen. Wenn man klassische Anlässe für einen Right Now Drops nutzt, muss man auf jeden Fall so ungewöhnlich wie möglich feiern.
Traditionell erhalten Väter meist recht lahme Geschenke zum Vatertag, z. B. hässliche Krawatten und Kaffeetassen mit der Aufschrift „bester Vater aller Zeiten“. Außerdem wollen sich die Väter an diesem Tag am liebsten nur irgendwelche Sportevents im Fernsehen anschauen und dabei ein Six-Pack eiskaltes Bier trinken.
Leider gab es in 2020 nicht viele Sportsevents, die sichVäter im TV ansehen konnten. Aus diesem Grund brachte die US-Brauerei Best of Kin im vergangenen Jahr ein spezielles „Dad Beer“ auf den Markt, das nach einem deutschen Rezept gebraut wurde. Das minimalistische Verpackungsdesign bot viel Raum für eine individuelle und personalisierte Gestaltung. Das Six-Pack hatte somit das Potenzial, als Karte zu fungieren.
Foto: Best of Kin via Dieline
Mit Local und Right Now Drops können Marken nicht nur die negative Preisspirale systematisch durchbrechen. Die mediale Aufgeregtheit, die solche Product Drops begleitet, lockt auch neue Kunden an – ein weiterer positiver Nebeneffekt einer ausgeklügelten Drop by Drop Taktik.
Wenn Sie mehr darüber wissen möchten, wie sich Product Drops und Drop by Drop Taktiken nutzen lassen, um den Preisverfall von Produkten am POS zu stoppen, beraten wir sie gerne jederzeit und unverbindlich. Kontaktieren Sie uns einfach.
Vorschaubild: Budweiser via Adweek
