11 Feb Wie Sie mit einem SX Framework begeisternde Einkaufserlebnisse kreieren
Mit einer Shopper Experience (SX), die Kunden begeistert, können sich Marken vom Wettbewerb signifikant differenzieren. Doch es gibt immer noch keine einheitliche Matrix für ihre Definition, Gestaltung und Bewertung. Gemeinsam mit Gretchenfrage haben wir deshalb ein SX Framework entwickelt, das als Grundlage für das Experience Design dient, um innovative Kundenerlebnisse für die Marken unserer Klienten zu diskutieren, zu konzipieren und kreativ umzusetzen.
WARUM EIN SX FRAMEWORK WICHTIG IST
Für Marken, die auch in Zukunft erfolgreich am Markt agieren wollen, ist es wichtiger denn je, die Erwartungen ihrer Shopper zu erfüllen. Noch besser ist es, sie zu übertreffen. Um Kunden zu gewinnen und ihre Beziehung zur Marke zu stärken, müssen Marken Interaktionen kreieren, die persönlich, relevant und einzigartig sind.
Das klingt einfacher als es ist. Durch die fortschreitende Digitalisierung unserer Alltagswelt bewegen sich Marken in Echtzeit durch eine hypervernetzte Konsumlandschaft. Nicht nur das Einkaufsverhalten und die Einkaufsgewohnheiten, auch die Erwartungen an die Shopper Experience werden – kanal-, plattform- und geräteübergreifend – immer vielschichtiger.
Für Marken bedeutet das sowohl eine Herausforderung als auch eine Chance. Um eine begeisternde Shopper Experience zu vermitteln, müssen sie in der Lage sein, zu definieren, welche Erlebnisse für Shopper relevant sind, welche Bedeutung sie für sie haben und welchen Wert sie in einem kommerziellen Kontext haben.
GRUNDLAGE FÜR DAS EXPERIENCE DESIGN
Das von uns entwickelte Shopper Experience Framework dient als Grundlage des Experience Design Prozesses und kann auf alle Arten von Kundenerlebnissen angewendet werden. Zu diesem Zweck haben wir die Kundenerlebnisse in kleinere und besser greifbare Komponenten zerlegt und anschließend in drei Hauptkategorien unterteilt: 1. Erlebnisbereiche, 2. Zeit und 3. Touchpoints.
Die Hauptkategorien mit den dazugehörigen Komponenten bilden die Matrix zur Definition, Konzeption, Gestaltung und Bewertung von Kundenerlebnissen. Alle Erkenntnisse, Überlegungen und Ideen, die wir zu einer bestimmten Marke haben, werden in diese Matrix eingeordnet.
1. ERLEBNISBEREICHE
Schon in ihrem Artikel über den Aufstieg der Experience Economy von 1998 teilten B. Joseph Pine und James H. Gilmore alle Erlebnisse in vier Bereiche ein: „Entertainment“, „Educational“, „Escapist“ und „Esthetic“. Für das Shopper Experience Framework haben wir diese Einteilung modifiziert und auf fünf unterschiedliche Erlebnisbereiche erweitert.
Im Bereich „Entertain“ geht es den Kunden primär darum, sich unterhalten zu lassen und Spaß zu haben. Erlebnisse im Bereich „Educate“ dienen dazu, dem Shopper Wissen zu vermitteln. Eskapistische Erlebnisse bieten den Shoppern eine kurze Pause vom Alltag. Bei sozialen Erlebnissen können sie mit anderen Menschen in Kontakt treten. Im funktionalen Bereich können Shopper ein bestimmtes Ziel erreichen.
Das Shopper Experience Framework unterstützt Marken bei der Definition, Konzeption, Gestaltung und Bewertung von Kundenerlebnissen.
Diese fünf Erlebnisbereiche sind selbstverständlich nicht streng voneinander getrennt, sondern überlappen sich. Dabei gilt es zu beachten: Je mehr Bereiche eine Marke in die Shopper Experience einbezieht, desto engagierter sind die Kunden und desto wirkungsvoller kann die Interaktion sein.
2. ZEIT
Die Zeit spielt bei der Shopper Experience ebenfalls ein wichtige Rolle. Zum Beispiel ist das Wann ist entscheidend. Gibt einen bestimmten Zeitpunkt am Tag, in der Woche oder im Jahr, an dem das Erlebnis stattfinden soll? Ebenso wichtig ist die Zeitspanne, die der Kunde bereit ist, sich auf das Erlebnis einzulassen – also das Wie lange. Auch die Häufigkeit des Erlebnisses muss berücksichtigt werden. Wie oft ist der Konsument gewillt, sich mit dem Erlebnis zu beschäftigen.
3. TOUCHPOINTS
Für die Definition, Konzeption, Gestaltung und Bewertung von Kundenerlebnissen ist es besonders entscheidend, dass sie den Phasen der Shopper Journey zugeordnet werden. Dabei gilt es zu beachten: Obwohl wir diese Phasen in unserem Framework als sequenziell beschrieben haben, schlängelt sich der Shopper in Regel durch den Kaufentscheidungsprozess. Die Shopper Journey gleicht heute mehr einem Zickzack-Kurs als einem linearen Verlauf.
Die Betrachtung der Kundenerlebnisses durch die Linse dieser acht Phasen hilft jedoch dabei, den Shopper Experience in kleine, definierbare Komponenten zu zerlegen, von denen jede dazu beiträgt, die Kaufentscheidung positiv zu beeinflussen.
SO FUNKTIONIERT DAS SX FRAMEWORK
Unser Shopper Experience Framework ist mehr als nur ein theoretisches Konstrukt. Am Beispiel des „Playlist Timer“ von Barilla, mit dem die Nudelmarke seit kurzem ihre Shopper begeistert, zeigen wir, dass es sich in der Praxis hervorragend – wenn auch in diesem Fall nachträglich – zur Definition und Beurteilung eines Kundenerlebnisses eignet.
Wer Pasta liebt weiß, dass das Timing entscheidend ist, damit die Nudeln auch wirklich al dente werden. Um Shoppern zu helfen, die Pasta perfekt zu kochen, hat Barilla acht „branded“ Spotify-Playlists erstellt, deren Dauer der Kochzeit der meist verkauften Pasta-Sorten entspricht. Die Playlists haben eine Länge von neun bis elf Minuten. Sie umfassen beliebte italienische Musikgenres und sorgen für gute Laune, während man auf die Pasta wartet. Die Cover der Playlists wurden von acht italienischen Künstlern illustriert.
Anhand des Shopper Experience Framework lässt sich ablesen, welche Erlebnisbereiche der „Playlist Timer“ von Barilla abdeckt, wann und wie oft er eingesetzt werden kann und welche Rolle er in der Shopper Journey spielt.
WIE MARKEN VON EINEM SX FRAMEWORK PROFITIEREN
Das Shopper Experience Framework eröffnet Marken schon während des Experience Design Prozesses wertvolle Einsichten, wie Marken auf relevante und sinnvolle Weise mit ihren Kunden interagieren können. Die Definition, Konzeption, Gestaltung und Beurteilung einer Shopper Experience auf Basis der Erlebnisbereiche, der zeitlichen Einordnung und der unterschiedlichen Phasen der Shopper Journey ermöglicht Marken bereits im Vorfeld eine strategische Einordnung und Bewertung von Kundenerlebnissen.
Wenn Sie mehr über das Shopper Experience Framework wissen wollen und wie Sie mit seiner Hilfe begeisternde Kundenerlebnisse kreieren, beraten wir Sie gerne jederzeit und unverbindlich. Kontaktieren Sie uns einfach.
